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蓝翔的广告一直被模仿、从未被超越
发布时间 : 2022-09-22 11:11:54 来源:竞技宝官网登录 作者:竞技宝手机网页版 浏览量 : 84

  上周,蓝翔为QQ飞车手游四周年庆生的短片《真人QQ飞车》在朋友圈刷屏,这或许是2022年第一支让大半个广告圈创意人拍手称赞的破圈视频,仅蓝翔官方视频号发布的该条视频已经有超过10万人转发、点赞。

  首先,反差感是出圈秘籍之一,这两大看似不搭界的知名品牌IP联名,本身就极具话题性。视频的内容创意又很好地将蓝翔的挖掘机和QQ飞车的小橘子等两个品牌最广为人知的符号和梗结合起来,令人感到意料之外又情理之中。

  其次,土味画面、暴走漫画、鬼畜、动漫元素等充满网感的表达方式,以及B站、抖音、视频号等传播平台的选择,契合目标年轻用户社交和娱乐习惯,为广告的传播破圈提供了能量。

  这不是蓝翔第一次以广告出圈了。作为一家被挖掘机耽误的广告公司,蓝翔从“挖掘机技术哪家强”转到“飞车技术哪家强?”,不断调整品牌表达方式,与其自身业务发展以及媒介传播环境、广告和营销潮流、目标用户群体变化等因素紧密相关。蓝翔想要不遗余力地抓住每一代人的集体记忆。

  山东蓝翔技师学院由荣兰祥和孔素英夫妻共同创立,比较可靠的成立时间是1984~1986年(荣兰祥和孔素英的说法不一致),早期取名天桥职业技术培训学校,一开始只开设了油漆班、沙发班和缝纫班。

  1984年,恰逢大量农村劳动力进城务工,需要一技傍身,民办技能学校是技能速成的最佳选择,蓝翔“吃到”时代红利,学员规模不断增长,到1997年,蓝翔已经拥有五个校区,占地面积达千亩,七个专业、100多个细分工种,教职工达到上千人,在校学员超过万人。

  随着山东中西部和河南、河北等周边地区的生源接近饱和,蓝翔需要在全国范围内拓展知名度,当时挖掘机专业是社会热门专业,为了吸引更多学员前来报名,蓝翔找到唐国强来做代言人,因为唐国强饰演的、诸葛亮等角色在学生家长中很有号召力。

  2006年,这支由蓝翔自己拍摄的广告,在各大电视台滚动播出,“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”成为大众耳熟能详的广告语。

  现在看这类广告可能觉得“土”,但在当时,家长们很认可唐国强,他竖起大拇指称赞蓝翔,就能在这一代人群中起到非常好的指引效果。

  而且,同时期的广告大部分都采用简单粗暴、首尾押韵的风格,譬如脑白金的“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,恒源祥的“恒源祥,羊、羊、羊”等,通过大量重复加深大众对品牌的印象,所以广告效果越洗脑越好。

  到2014年,蓝翔又邀请唐国强拍了一支新版广告片,运用无人机航拍、学生方阵等宏大场面,套用万金油广告词,将美容美发、汽修、西点面点等专业融入其中,让大众看到蓝翔不只有挖掘机,还有更多其他选择,新广告再次火遍全国。

  蓝翔是最早一批舍得在广告上砸钱的职校。在大多数人通过观看电视来获取外界信息的时代,蓝翔每年在电视传媒上投入数千万元的广告费,铺天盖地的广告经过时间的复利效应占据用户心智,以至于几乎每个蓝翔的学生都是因为广告慕名而来。

  2021年,蓝翔在山东卫视上播放了两支风格迥异的广告,从学员视角娓娓道来个人奋斗故事,视频构图简洁细腻,画面变得更高级、更有质感。不再强调在蓝翔可以学到什么,而是告诉大家,蓝翔学到的手艺能让你的人生发生怎样的改变。

  广告从宣传功能价值转向情感营销,文艺、走心、富有哲理的文案和纪录片质感的布景,很明显,这是给年轻人看的广告。

  近几年,职业教育进入高质量发展的新阶段,技能型人才缺口巨大。青少年群体更倾向能够全面学习的公立职业教育,私立职业学校数量一年比一年少。

  当蓝翔的主要招生群体是95后、00后等年轻一代,占领年轻受众心智需要更加年轻化的沟通方式。

  而源自真实的学员故事,既展现了蓝翔在助力学员个人发展上的社会价值和人文情怀,又能与用户建立情感上的共鸣,增加用户对品牌的真实感、信任感和认同感。

  此外,蓝翔还推出RAP版青春潮酷广告片,用年轻人喜欢的RAP进行情感营销,有意弱化挖掘机标签,想要打破旧的刻板印象,建立新的认识,进而提升品牌格调。

  在用户发生代际变迁时,蓝翔懂得及时转变广告风格,从追求用户记忆点到追求品牌美誉度,巧用蓝翔之前积攒的热度重塑品牌印象,延伸品牌传播的广度。

  职业教育市场环境、媒介传播渠道、目标受众群体变了,蓝翔的广告风格也随之变化。

  广告的目的是扩大品牌的知名度,目标用户是谁?爱看什么内容?广告在哪里能最大化曝光?弄明白这些问题至关重要。

  无论是魔性洗脑,还是清新文艺,或者说唱RAP,以及跨界QQ飞车手游共创内容,蓝翔能够驾驭不同的广告风格,底层逻辑是根据自身业务发展以及媒介传播环境、广告和营销潮流、目标用户群体变化等因素,因势利导。

  蓝翔创立的80年代末,广播是最主要的大众媒体,蓝翔主要通过中央人民广播电台和山东人民广播电台两家电台做招生广告。

  到电视普及时期,蓝翔率先使用代言人,通过不断重复的广告词将挖掘机与蓝翔绑定,在大众层面形成关联记忆。

  后来,随着业务发展需要,在经典广告词模板中融入西点面点、美容美发、电脑、汽修等专业,刷新大众认知。

  如今,短视频成为品牌传播的内容载体,蓝翔的学员也从70后、80后变成95后、00后。于是,蓝翔在抖音、快手等平台专门开辟板块,日常发布挖掘机穿针挑战、挖掘机写春联等贴近学员生活的、大众喜闻乐见的内容,同时将影视作品蓝翔植入镜头、自嘲梗等汇集起来,与年轻群体建立新的沟通模式,扩大品牌在用户群体中的正向反馈。

  蓝翔多年的自我营销一直是跟随广告和营销的潮流趋势,用大众接受度和认可度高的内容,围绕品牌做增量传播。从广播到电视,再到短视频,不同媒介渠道的更迭,叠加了蓝翔的营销势能,使品牌在内容传播层面切中每一个流量爆点。

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